Postview Banner – Display-Werbung auf CPO-Basis

Noch vor ein paar Jahren wurde Postview von vielen mit großer Skepsis betrachtet. Nicht Jeder war davon überzeugt, dass ein Sale tatsächlich auf den reinen Sichtkontakt mit einem Werbebanner zurückzuführen sein soll. Stattdessen zählten vor allem Banner, die auch geklickt wurden. Doch dass Werbung durchaus unbewusst wirkt und Nutzer auch ohne direkten Klick im Nachhinein die Website des Advertisers besuchen, ist mittlerweile unbestritten. Da außerdem immer weniger Nutzer überhaupt auf Banner klicken, müssen Advertiser zwangsläufig umdenken, um Aufschluss über die Wirkung ihrer Werbung zu erhalten.

Global agierende Unternehmen setzen auf Postview

Mittlerweile ist die größte Skepsis gewichen und Postview Tracking hat sich als Werbeform etabliert. Global agierende Unternehmen wie Google oder Facebook, Vodafone oder Telekom haben die Wirkung von Werbeeinblendungen auf Markenbildung und Abverkäufe erkannt und setzen auf Postview-Kampagnen. Als international anerkannter Standard gilt die 50/1-Regel: Sind mindestens 50 Prozent des Banners für mindestens 1 Sekunde im sichtbaren Bereich, gilt das als Impression. Bei Video-Ads gelten 2 Sekunden Sichtbarkeit als Impression.

Langfristige Wirkung von Postview in Social Media

Auch in sozialen Netzwerken sind “View Through”-Anzeigen mittlerweile Standard. Facebook etwa ermöglicht es, Handlungen im Zeitraum von 1, 7 oder 28 Tagen nach Ad Impression oder Click nachzuverfolgen. Gemessen werden sowohl Impressions als auch Klicks. Als Standard wird das “Last-Touch-Attributionsmodell” angewendet: Klickt der Nutzer auf eine Anzeige, bevor es zur Conversion kommt, zählt der Klick. Tut er das allerdings nicht, wird die Conversion der zuletzt angezeigten Ad zugerechnet.

Was bedeutet Postview überhaupt und wie funktioniert das Tracking?

Beim Besuch einer Website werden dem Nutzer oft eine Vielzahl von Bannern angezeigt. Weckt eine Anzeige sein Interesse, kann er darauf klicken, um weitere Infos zum Angebot zu erhalten. Aber auch, wenn er einen Banner nicht anklickt, kann der reine Sichtkontakt dazu führen, dass der Nutzer im Anschluss einen Sale auf der beworbenen Seite tätigt.

“Eine Werbewirkung kann also selbst dann erzielt werden, wenn die Werbung gar nicht bewusst wahrgenommen wurde.”

Marc Majewski, CEO advanced store

Damit der Sale jedoch dem Postview Banner überhaupt zugerechnet werden kann,  wird beim Anzeigen des Werbemittels im sichtbaren Bereich der Website ein Postview-Cookie gesetzt. Neben dem Tracking durch ein Cookie sind auch Fingerprint- und ID-Tracking weitere Methoden, um den Weg vom Sichtkontakt bis zum Sale nachzuverfolgen.

Postview-Cookies haben eine geringere Wertigkeit als Klick-Cookies und werden von diesen überschrieben, falls nach dem Sichtkontakt ein Klick durch den Nutzer erfolgt. Auch die Cookie-Laufzeit ist bei Postview meist kürzer. Allerdings gibt es hier keine festen Werte. Nicht jede Kampagne beinhaltet automatisch Postview-Tracking. Die Vereinbarungen dazu müssen mit jedem Advertiser gesondert getroffen werden. Auch die Cookie-Laufzeit wird dabei individuell festgelegt.

Postview

Ausblick: Wie entwickelt sich Postview weiter?

Da sich bei Postview-Kampagnen alles um den Sichtkontakt zwischen Nutzer und Banner dreht, ist die Viewability das Hauptanliegen der Advertiser – von „Viewability als Währung“ ist im Online-Marketing sogar die Rede. Noch fehlt ein einheitlicher Standard bei der Messung der Viewability. Allerdings gibt es neue Messmethoden, die über die reine Sichtbarkeitsmessung hinausgehen. Aufschluss über die Werbewirkung gibt nämlich auch, ob der Nutzer das Scrollen unterbrochen hat, während der Banner sichtbar war, oder ob es sogar ein Mouse-over auf das Werbemittel gab. Durch diese Messmethoden erhält man noch mehr Aufschluss über die Wirkung eines Banners. Durch A/B-Tests lässt sich unter anderem herausfinden, wie ein Banner gestaltet sein muss, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erregen und ihn zu einem bewussten Blickkontakt zu bewegen.

Postview Banner erstellen: Darauf musst du achten

Entscheidend für Postview-Werbemittel ist der Sichtkontakt des Nutzers mit dem entsprechenden Banner. Wer sein Werbebudget in Postview Tracking steckt, sollte also sichergehen, dass er mit Partnern zusammenarbeitet, die hohe Qualitätsstandards setzen. Internationale Netzwerke wie AWIN verpflichten deshalb ihre Publisher, die Sichtbarkeit der Anzeigen zu gewährleisten. Hier setzt advanced store auf die viewTag-Technologie: Erst, wenn ein Banner im sichtbaren Bereich ist, wird er ausgespielt. Somit ermöglicht man den Einsatz von Postview nicht nur im oberen Bereich einer Website. Denn auch  wenn der Nutzer nach unten scrollt, können ihm dank viewTag Postview-Banner angezeigt werden.

Anforderungen und Qualitätsstandards für Werbemittel

Auch wenn der Sichtkontakt für eine Postview-Vergütung ausreichend ist, muss das Werbemittel dennoch klickbar sein und auf das dargestellte Angebot bzw. eine Landingpage des Advertisers weiterleiten. Außerdem sollte auch die Gestaltung der Anzeigen bestimmte Anforderungen erfüllen. So sollte ein deutlicher Bezug zum jeweiligen Advertiser und dem beworbenen Produkt erkennbar sein – reine Texte bzw. Textlinks sind demnach für Postview nicht zugelassen.

Postview mit advanced store

advanced store arbeitet mit einer Vielzahl von Advertisern auf Postview-Basis zusammen. Wer sich für advanced store entscheidet, kann sicher sein, dass die Besucher einer Website die Anzeigen mit Postview Tracking auch wirklich sehen. Denn advanced store stellt mit der viewTag-Technologie sicher, dass ein Banner auch wirklich nur dann ausgespielt wird, wenn er im sichtbaren Website-Bereich ist. Außerdem spielt advanced store Werbemittel auf hochwertigem Inventar aus, das sonst nur auf TKP-Basis erhältlich ist. Das Umfeld, in dem Werbung platziert wird, spielt eine große Rolle bei der Werbewirkung. Wie eine Werbewirkungsstudie der OMS schon 2011 zeigte, ist die Verweildauer der Nutzer auf der Seite länger, wenn sie dort hochwertigen Content in einem ansprechenden Umfeld finden. Da es sich bei Postview um ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell handelt, entstehen für den Advertiser nur im Erfolgsfall, also bei Zustandekommen eines Sales, Kosten für die Ausspielung der Werbemittel.

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Elisabeth Betz
Elisabeth Betz
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