Cómo influir en las decisiones del comprador con el incentivo adecuado

¿Para qué son necesarios los incentivos? La mayoría de los compradores online suelen ser bastante sensibles a la relación calidad-precio. Por una parte, la variedad de oferta es cada día mayor y por otra, en la era digital, la comparación de productos y precios se ha convertido en un juego de niños. Es por ello que los incentivos son una buena estrategia para destacar de entre el bombardeo de oferta en internet.

Incentivos en el mundo digital

Los incentivos como tal son tan antiguos como el propio comercio —véase el clásico “compre 3, pague 2”—. En la era digital, los incentivos pueden haber cambiado de forma pero no de fondo y se presentan en forma de ahorro o regalos adheridos a la compra de un producto o servicio para alentar al usuario a comprar. Los incentivos son, al fin y al cabo, como ponerle nata a un pastel para que éste resulte más sabroso al paladar y a la vista.

El largo camino hasta la decisión final de compra

Las personas somos entes emocionales. Ya lo dijo el escritor y motivador inglés Simon Sinek: los productos con una mayor carga emocional se venden mejor porque las decisiones de consumo de los usuarios no suelen ser racionales. Pero esto no quiere tampoco decir que éstas se tomen a lo loco y sin pensar; de hecho, en el entorno online el camino hasta la decisión final de compra es más largo, más aún cuando se trata de un producto caro y muy específico. Es ahí donde entran en juego los incentivos, que pueden funcionar de maravilla ante un usuario que compare mucho diferentes ofertas añadiendo un factor emocional. El incentivo que aborde los intereses específicos del usuario puede ser, en definitiva, el detonante de una venta en un escenario en el que productos y ofertas resultan muy similares.

Ejemplo: telefonía y tarifas de móvil
Si somos del todo sinceros, las tarifas de móvil y de internet no son el producto más emocional que existe. Las hay a montones y las diferencias entre unas y otras no son por lo general abismales. Por eso, si se “marca” a un usuario y se conocen sus intereses, se le podrá ofrecer tarifas con un incentivo personalizado para que resulten más atractivas y aborden a su parte emocional.

Cuanto más individualizado resulte el incentivo, más efectivo resultará

No todas las personas se mueven por los mismos incentivos; por eso resulta muy importante identificar qué grupos objetivo son susceptibles a qué estímulos. Los posibles regalos, cupones descuento u ofertas pueden y deben ser tan diversos como los propios intereses de los usuarios para conseguir buenos resultados. Y todo ello sin olvidar que en realidad los humanos no somos tan únicos o individuales como creemos, con lo que deberemos establecer grupos de interés siempre teniendo un poco de psicología.
En definitiva, la incentivación inteligente del usuario es uno de los cuatro pilares de la publicidad online efectiva:

Los 4 pilares para conseguir un engagement alto por parte del usuario

Los cupones: ¿un incentivo global?

Por lo general, los cupones tienen la ventaja de que el usuario podrá buscar por sí mismo entre un surtido cuanto más amplio mejor. Y aún mejor es saber qué tienda es la favorita del usuario para tender puentes a la segmentación de usuarios con el fin de dirigirse mejor a ellos. A menudo, y muy a nuestro pesar, los clichés funcionan:

“Un ejemplo fácil es la segmentación hombre / mujer. Si se quiere abordar a las usuarias, regalos promocionales como cosméticos y vales para tiendas suelen ser bastante efectivos. En el caso de los hombres, los productos tecnológicos como altavoces o tablets funcionan bien”.

Yvonne Hansen, Head of Business Development en advanced store

Cashback: incentivos con efectos a largo plazo

Los incentivos que mejor funcionan son aquellos que no se esfuman después de un solo uso como los cupones arriba mencionados. Los programas de bonificación, con los que los usuarios pueden acumular puntos o similar, son los más usuales.

“La ventaja del Cashback es evidente: en lugar de puntos que el usuario puede canjear por un número limitado de premios, recibe dinero, y con ello la libertad de decidir en qué gastarlo”.

Christoph Terwiel, Head of Business Development en advanced audience

Con el cashback, tanto los retailers como los clientes y los propios portales de cashback se llevan una parte del pastel. También en advanced store estamos convencidos del potencial de este concepto y en diciembre de 2018 nos hicimos con el portal alemán “mycashbacks.de”.

El cashback como complemento y herramienta de control en remarketing

Con un poco de creatividad se puede extender el uso del cashback a otras soluciones de performance marketing. Una vez que se es consciente de la importancia de los incentivos en las campañas de display, es fácil ir más allá. ¿Pero cómo? Un ejemplo sería utilizar el cashback como incentivo “diferido” en una campaña de retargeting. O utilizarlo como estímulo de compra durante un plazo determinado de tiempo para controlar las conversiones. El hecho es que el cashback es una idea de futuro de la que cualquiera puede beneficiarse:

“El principio es muy sencillo: poner en contacto a los usuarios con las mejores marcas del mundo y ofrecerles la posibilidad de recuperar dinero de los artículos que compran a diario. El cashback sale del propio vendedor, y nosotros compartimos una parte de la comisión que recibimos con el comprador final. Como contraprestación, el vendedor recibe nuevos clientes que seguirán comprando a largo plazo en dicha tienda”.

Marc Majewski, CEO

En resumen

Hay algo que está claro: el comprador tiene la última palabra sobre el éxito o no de un producto. Además, como comprador online, siempre tiene la posibilidad de buscar e investigar, por lo que se ha vuelto más exigente. Pero eso no quiere decir que no se pueda influenciar su decisión de compra de manera positiva: para eso está al fin y al cabo el buen marketing. Los incentivos orientados a un grupo objetivo suponen un paso en la dirección correcta para ofrecerle al usuario las ofertas únicas y convincentes que demanda. Además de los cupones descuento, las ofertas de cashback son una opción muy interesante para conseguir a largo plazo motivar al usuario a comprar y que tanto vendedores como clientes se beneficien de ello.

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Lisa Willing
Lisa Willing
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