Guía de Retargeting: paso a paso para la estrategia perfecta

Desde hace algún tiempo se viene observando una “vuelta a los orígenes” en el marketing online. Una parte de esos orígenes es el Retargeting, también llamado Remarketing en el universo Google, el cual sigue una estrategia bastante sencilla: recuperar por medio de banners a los visitantes de una web que, por cualquier motivo, abandonaron el proceso de compra y motivarlos a que la concluyan. Pero como ocurre a menudo, también en los procedimientos más sencillos hay trampas que todo experto en publicidad debería conocer. Una campaña de retargeting bien planificada consigue altos porcentajes de retorno y finalización y obtiene un retorno de inversión alto. Por eso merece la pena dedicarse a buscar posibles fallos. Para ahorrarte tiempo (y dinero) hemos preparado esta guía paso a paso para hacer retargeting con medios simples y conseguir tus objetivbos con éxito.

Dos ideas principales

El cuándo es crucial

Independientemente de la estrategia de retargeting que se siga, el factor tiempo siempre desempeñará un papel muy importante. Además del momento en que se marca al usuario con una cookie, hay que tener en cuenta otros conceptos como los llamados “Recency” y “Frequency”. “Recency” es el periodo de tiempo dentro del cual se impacta de nuevo al usuario tras su visita a una web y “Frequency” define, como su nombre indica, la frecuencia con que se muestra un anuncio al usuario en un periodo determinado de tiempo. Ambos factores tienen un gran efecto en la percepción del usuario. El usuario muestra rechazo ante un retargeting demasiado agresivo y, en el peor de los casos, se siente acosado por el anunciante, lo cual puede producir un daño de imagen. Para ello hay que utilizar siempre el llamado Frequency Capping o control de frecuencia, pues solo si se lleva a cabo una estrategia de retargeting personalizada e inteligente se tendrá éxito.

¿Cuánto esfuerzo poner?

Sin duda la respuesta a esta pregunta irá unida a un análisis de coste-beneficio. Por lo general, primero habrá que tener claro qué se pretende con una campaa de retargeting. Si por ejemplo se quiere mejorar la performance, habrá que poner el acento en la compra inmediata de los productos vistos. Pero puede darse también el caso de que se quiera dirigir la atención de usuarios ya existentes a productos adicionales, lo cual requeriría de una estrategia y materiales publicitarios diferentes. La clave del éxito está, por una parte, en la definición clara de objetivos y, por otra, en la diferenciación.

„Cuanto mejor conozca uno a sus usuarios y los aborde de manera más exacta, más eficiente será la correspondiente campaña de retargeting. La buena publicidad online es una combinación de entorno adecuado, enfoque basado en datos a la hora de abordar al usuario, formato publicitario apropiado y un incentivo individual para el usuario.”
Marc Majewski, CEO

A continuación conocerás los diferentes tipos de integración que hay y de qué grado de diferenciación van acompañados. Desde la manera rápida y sencilla, pero muy general, del Retargeting a la forma más laboriosa pero muy específica: podrás entender qué es lo más importante en el retargeting.

Guía de Retargeting en 4 pasos

#1 Incrementar la visibilidad***

La forma más básica de retargeting es “marcar” a todos los usuarios por igual con un pixel. En la práctica esto quiere decir implementar un pixel de retargeting en la propia web sin condición alguna. El pixel se activa automáticamente cada vez que un usuario llega a la página web y éste queda marcado. De esta manera se podrá impactar al usuario más adelante con materiales publicitarios. En esta parte de la integración se utilizan materiales publicitarios generales para las campañas de retargeting (por ejemplo logotipo para aumentar la visibilidad de la marca) y no productos específicos. ¿Por qué? Porque el usuario ha sido marcado pero aún no segmentado. Además es posible llevar a cabo medidas de marketing multicanal con relativamente poco esfuerzo; por ejemplo publicitando la página de Facebook para ganar nuevos seguidores. Toda empresa debería practicar esta forma básica de retargeting, sobre todo por el poco gasto que acarrea.

#2 Para agrupar segmentos del sitio web

Una de las formas de llevar a cabo un retargeting más precioso es la segmentación temática del usuario. Aquí la cuestión es saber en qué secciones de la página web se ha movido el usuario. Así, por ejemplo, los grupos de usuarios que hayan visitado la página de inicio, el aviso legal, la página de empleos disponibles o las condiciones generales de contratación, podrán ser excluidos del retargeting porque todo indica que no comprarán. Por el contrario, se podrá marcar con un pixel dotado de determinados parámetros a aquellos usuarios que hayan mirado determinados temas (categorías de productos, páginas de marca etc.) y adaptar los medios publicitarios en consecuencia. También es posible dirigirse a aquellos usuarios que por algún motivo interrumpieron el proceso de compra o estuvieron en la página final de pago y ofrecerles incentivos especiales como rebajas o gastos de envío gratuitos. Estos son pasos sencillos pero que te permitirán configurar tu campaña de retargeting de manera más eficiente y evitar la dispersión.

#3 Retargeting dinámico

Conocer dónde ha estado el usuario en tu página web es un buen comienzo. Si por ejemplo ha estado en la página de un producto específico podremos concluir una intención o deseo por parte del usuario. Como anunciante, para poder diseñar de manera individualizada los materiales publicitarios, hay que ir un paso más allá en la integración pues después del “dónde” tendremos que definir el “qué”. ¿Qué ha mirado el usuario dentro de, por ejemplo, la categoría de productos? O más claro aún: ¿qué producto le interesa en concreto? Eso es el retargeting basado en el “feed” o suministro de datos de producto, también llamado retargeting dinámico. En este sentido, dinámico se refiere a que el anuncio estará basado en el usuario y su interés particular en un producto. El contenido del anuncio podrá también ser específico de una página o categoría.

##4 Demasiado de algo bueno

En retargeting hay un tipo de usuario que requerirá de una manera especial de proceder: el comprador. Este usuario ya ha pasado a la acción, con lo que solamente tendrá sentido mostrarle los mismos productos que ya miró. Aquí habrá que considerar una demarcación del usuario o el desarrollo de una estrategia de “Upselling”. Por ejemplo, se podrán mostrar productos similares, complementarios u otros accesorios para el mismo. Si por el contrario se muestra a los usuarios existentes productos que ya han comprado, les será completamente irrelevante. Como consecuencia, el usuario percibe la publicidad como molesta y, en el peor de los casos, relacionará esa mala sensación con la marca. El siguiente gráfico muestra lo drásticas que pueden ser las consecuencias:

User Behaviour
How do users react to pushy advertising?

Mención aparte: los clientes nuevos

Hasta aquí todo bien. No obstante, incluso en la campaña de retargeting mejor planeada, hay un grupo enormemente importante que se queda aparte y que todo publicista debe tener en cuenta: los clientes nuevos. También en ello hay un truco simple pero efectivo que hace que toda campaña de retargeting suba al siguiente nivel. A fin de cuentas, toda campaña de marketing debe perseguir una única cosa: los números deben cuadrar. Y esto no quiere decir otra cosa que generar el máximo posible de ventas. Pero para llegar a ese máximo de ventas hay que llegar a los grupos objetivo relevantes y, obviamente, entre ellos habrá también usuarios que aún no han visitado su página web. Por eso, si se quiere dar un impulso extra, habrá que combinar el retargeting con otra estrategia de “targeting” o focalización de objetivos: el llamado “prospecting”. ¿Por qué? Porque de esta manera no dejarás escapar ningún usuario, sea comprar recurrente, nuevo cliente o no haya abandonado el proceso de compra.

Banners híbridos

Para ayudarte a que alcances la meta de tener un alcance grande y de calidad hemos desarrollado el “banner híbrido”. Gracias a su diseño dual, el banner híbrido combina ambas estrategias, permitiendo cambiar entre un banner display estático y un banner de producto dinámico.
El banner estático es genérico pero con mucho tráfico y resulta perfecto para llegar a clientes nuevos potenciales. Por el contrario, el baner de producto dinámico es más efectivo para impactar al usuario de manera individualizada, como en las campañas de retargeting, y resulta particularmente fuerte en conversiones.

Synergie aus Retargeting und Prospecting

En conclusión

El retargeting es importante para cualquier anunciante. Como mencionamos, subirse al carro de este sector del marketing no requiere de mucho esfuerzo. Sin embargo, quien prefiera no quedarse en la superficie, deberá poner especial atención en una segmentación óptima y en la profundidad de la integración.

„Hoy en día el marketing solo es eficiente si se combina con las últimas tecnologías. Al mismo tiempo, en el marketing digital hay que poner el foco aún más en el usuario; la máxima prioridad debe ser interpretar correctamente su comportamiento. Esto también vale para las campañas de remarketing: ¿qué debo mostrarle al cliente para que vuelva y compre algo? Las decisiones de marketing inteligentes requieren de tecnologías y know-how inteligentes.”
Marc Majewski, CEO

Puede que también te interese:

Lisa Willing
Lisa Willing
tripadvisor flickr americanexpress bandcamp basecamp behance bigcartel bitbucket blogger codepen compropago digg dribbble dropbox ello etsy eventbrite evernote facebook feedly github gitlab goodreads googleplus instagram kickstarter lastfm line linkedin mailchimp mastercard medium meetup messenger mixcloud paypal periscope pinterest quora reddit rss runkeeper shopify signal sinaweibo skype slack snapchat soundcloud sourceforge spotify stackoverflow stripe stumbleupon trello tumblr twitch twitter uber vimeo vine visa vsco wechat whatsapp wheniwork wordpress xero xing yelp youtube zerply zillow px aboutme airbnb amazon pencil envelope bubble magnifier cross menu arrow-up arrow-down arrow-left arrow-right envelope-o caret-down caret-up caret-left caret-right