Mesures incitatives : comment influencer positivement la décision d’achat avec les incitatifs appropriés

Pourquoi a-t-on besoin d’incitatifs ? La majorité des acheteurs en ligne ont une sensibilité de ligne de prix prononcée. D’une part, la variété des offres augmente chaque jour, et d’autre part, comparer les produits et les offres dans notre monde numérisé est devenu un jeu d’enfant. Par conséquent, les mesures incitatives offrent une bonne occasion de se démarquer de la masse confuse des offres.

Les mesures incitatives : qu’est-ce que c’est ?

Le terme anglais « incentive » signifie littéralement incitatif. Dans le marketing en ligne, il s’agit de cadeaux en argent ou en nature, liés à une offre ou à un produit, ayant pour but d’encourager l’utilisateur à acheter. En d’autres termes, un incitatif est la cerise sur le gâteau, qui a pour but de rendre une offre particulièrement savoureuse pour le client.

Le long chemin qui mène à la décision d’achat finale

L’homme est et reste de manière générale un être émotionnel. Au moins depuis Simon Sinek, nous savons que les produits chargés d’émotion se vendent mieux, car les décisions d’achat que prennent les gens ne sont généralement pas rationnelles. Cela ne signifie toutefois pas que la décision d’achat doit également être affective, c’est-à-dire un acte irréfléchi. Bien au contraire : en particulier dans le secteur de la vente en ligne, le processus décisionnel est plus long, surtout lorsqu’il s’agit d’achats importants ou spécifiques. Mais pour l’utilisateur qui compare beaucoup, un incitatif bien choisi peut faire des miracles. Parce que l’impulsion d’achat finale peut être influencée par des facteurs émotionnels. Un incitatif qui prend en compte les intérêts individuels de l’utilisateur peut être le déclencheur de l’achat, en particulier pour des produits très similaires. Il peut, comme le suggère le mot, inciter positivement l’utilisateur.

Un exemple – smartphones et tarifs :
Soyons honnêtes, les tarifs de téléphonie mobile et de DSL ne sont pas des produits émotionnels. Ils sont disponibles en abondance et leurs caractéristiques distinctives ne sont pas extrêmement éloignées les unes des autres. Mais une fois que l’on a tagué l’utilisateur et que l’on connait ses intérêts, il est possible d’afficher les tarifs de manière beaucoup plus attrayante via un incitatif personnalisé, et de s’adresser au côté émotionnel de l’utilisateur.

Plus l’incitatif est individualisé, plus il est efficace

Tout le monde ne se laisse pas convaincre par les mêmes incitatifs. Il est donc important de savoir quels groupes cibles sont ouverts à quelles incitatifs. Pour atteindre des résultats optimaux, les cadeaux, les bons de réduction et les remises doivent être aussi variés que le sont les intérêts des gens. Mais il est également vrai que nous ne sommes pas aussi individuels que nous avons tendance à le penser. En termes simples, cela signifie que lors du ciblage, il s’agit de compartimenter, dans le sens positif du terme. Et un peu de bon sens ne peut pas nuire, comme le montre notre article sur le ciblage d’audience. Ainsi, la mise en place de mesures incitatives intelligentes des utilisateurs est l’une des pierres angulaires constitutives d’une publicité en ligne efficace :

incitatives pour un plus grand engagement de l'utilisateur
Les 4 pierres angulaires pour un plus grand engagement de l’utilisateur

Les bons d’achat : des incitatifs pour tous ?

Un bon d’achat présente généralement l’avantage de pouvoir choisir parmi une gamme de produits variée. Plus la gamme est variée, mieux c’est. Et c’est encore mieux de savoir quelle boutique est la favorite de quel utilisateur. Il est alors possible de mettre en place une l’approche de groupe cible spécifique aux utilisateurs. Parce que oui, parfois, les clichés sont exacts et utiles, ils ne se développent pas sans raison.

« Les groupes cibles hommes et femmes en sont un exemple simple : si vous souhaitez atteindre les utilisateurs de sexe féminin, vous pouvez proposer des produits cosmétiques ou des bons d’achat de boutique. Pour les hommes, en revanche, les produits technologiques tels que les haut-parleurs ou les tablettes sont très populaires. »
Yvonne Hansen, responsable du développement des affaires | advanced store

Cashback : des incitatifs ayant un effet à long terme

Les incitatifs qui ne disparaissent pas après une seule utilisation, comme les bons d’achat décrits ci-dessus, sont particulièrement convaincants. Les plus courants sont ce que l’on appelle les programmes de bonus, avec lesquels les membres rassemblent des points ou autres. Les principaux acteurs de ce secteur comprennent des sociétés telles que Payback ou Miles & More. Mais les portails de cashback sont désormais proposés aux consommateurs allemands lambda, et ils jouissent d’une popularité croissante.

« L’avantage du cashback est évident : au lieu d’obtenir des points que l’acheteur peut investir dans un nombre limité de récompenses, il récupère de l’argent. Il a ainsi la liberté de décider par lui-même comment il veut utiliser son argent. »
Christoph Terwiel, responsable du développement des affaires | advanced audiene

Faire passer les gens de cueilleurs à chasseurs, telle est la devise des systèmes de cashback. Bien sûr, les commerçants, les acheteurs et les fournisseurs de cashback en tirent chacun une part du gâteau. Advanced store est également convaincu par ce concept, et a acquis en décembre 2018 avec Advanced audience le portail de cashback « mycashbacks ».

Le cashback est également considéré comme une extension et un élément de contrôle du remarketing

Avec un peu d’imagination, l’utilisation du principe de cashback peut facilement être étendue à d’autres solutions de publicité performantes. Une fois que vous avez pris conscience de l’importance des incitatifs pour le succès de vos campagnes d’affichage, il est plus facile de surmonter les obstacles. Comment ? Par exemple en utilisant délibérément le cashback comme incitatif en aval d’une campagne de reciblage. Vous pouvez également l’utiliser comme un incitatif spécifique pendant un certain temps pour contrôler volontairement les conversions. Le fait est que le cashback est une idée qui a de l’avenir, car tout le monde en profite :

« Le principe est assez simple : en connectant les gens avec les meilleures marques du monde, nous leur offrons la possibilité de récupérer de l’argent sur les achats qu’ils font au quotidien. Le cashback provient du commerçant lui-même. C’est une partie de notre commission en tant que fournisseur de cashback que nous redistribuons aux acheteurs en ligne. En retour, nos partenaires commerciaux trouveront de nouveaux clients qui achèteront chez eux à long terme. »
Marc Majewski, PDG

Résumé

Une chose est incontestable : l’utilisateur est et reste le décideur en matière de succès d’un produit. De plus, en tant qu’acheteur en ligne, il a la possibilité de faire des recherches approfondies et est donc devenu plus sélectif. Mais cela ne signifie pas que la décision d’achat ne peut pas être influencée positivement. Il existe pour cela de bonnes techniques de marketing en ligne. Les mesures incitatives ciblées sont un pas dans la bonne direction pour fournir à l’utilisateur l’offre unique et convaincante qu’il réclame avec assurance. En plus des bons d’achat, les offres de cashback sont un moyen intéressant de créer des incitatifs à long terme, qui profiteront sans effort aux commerçants ainsi qu’aux clients.

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Lisa Willing
Lisa Willing
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