Guida al Retargeting: Passo dopo passo verso la perfetta strategia

Da qualche tempo il marketing online viene chiamato “Back to the Roots”. Una di queste radici è il Retargeting, noto anche nell’universo-Google come Remarketing, che segue una semplice strategia: con l’aiuto di banner pubblicitari personalizzati, i visitatori di un sito web che sono sono andati via vengono richiamati per convincerli finalmente a fare l’acquisto. Come spesso accade con procedure apparentemente semplici, ci sono alcune insidie di cui ogni inserzionista dovrebbe essere consapevole. Le campagne di retargeting ben pianificate ottengono degli ottimi risultati con elevati tassi di rendimento e conversione, oltre all’apporto di un alto ROI. Vale quindi la pena di procedere alla prevenzione e risoluzione dei problemi. Noi accorciamo il vostro percorso e vi mostriamo passo dopo passo come utilizzare il Retargeting con successo e consapevolmente con mezzi semplici.

Due principi guida in partenza

Il fattore quando è cruciale

Non importa quale strategia di Retargeting si intenda seguire, il fattore tempo gioca sempre un ruolo importante. Bisogna osservar il momento di registrazione dello user, oltre a Recency e Frequency. Quindi, anche il periodo di tempo entro il quale un utente viene nuovamente contattato dopo aver visitato il sito web (Recency) e la frequenza con cui un ads viene visualizzato in un determinato periodo (Frequency) hanno un effetto sulla percezione finale dell’utente. L’utente reagisce in modo critico al Retargeting aggressivo. Il più delle volte, si sente perseguitato dall’inserzionista, il che può portare a danni dell’immagine. La limitazione della frequenza deve quindi essere sempre utilizzata, perché per avere successo è necessario perseguire una strategia di retargeting individuale e intelligente.

Fino a che punto vuoi impegnarti?

Non c’è alcun dubbio che la questione è collegata anche ad un’analisi costi-benefici. In generale, si dovrebbe essere chiari su ciò che si vuole ottenere con la campagna di Retargeting. Quando si tratta di performance, ad esempio, l’attenzione è rivolta all’acquisto immediato di prodotti affidabili. Ma si potrebbe anche voler attirare l’attenzione dei clienti esistenti su altri prodotti, il che richiede una strategia diversa e mezzi promozionali diversi. La chiave del successo sta da un lato nella precisione dell’obiettivo e dall’altro nella consapevolezza di differenziarsi.

„Più conosci e ti rivolgi ai tuoi utenti, più efficiente sarà la campagna di Retargeting. Una buona pubblicità online è una combinazione tra ambiente giusto, approccio all’utente supportato dai dati, e formato pubblicitario adeguato con un incentivo individuale per l’utente.”
Marc Majewski, CEO

Nei prossimi passi scoprirai quali sono i diversi modelli di integrazione e con quale grado di differenziazione siano compatibili. Da una tipologia di Retargeting veloce e semplice, ma anche molto generale, ad un approccio complesso, ma molto specifico, dove diventa chiaro ciò che è importante nel Retargeting.

Guida al Retargeting in 4 passi

#1 Generalmente l’attenzione aumenta

Il modello più semplice di Retargeting è quello di identificare tutti i visitatori del tuo sito web allo stesso modo. In pratica, questo significa che un pixel di retargeting globale è integrato nel vostro sito web senza alcuna condizione. Questo viene attivato automaticamente non appena l’utente visita il sito web. Il visitatore è ora registrato e quindi verrà utilizzato per proporgli materiale pubblicitario su altre pagine che andrà a visitare. Con questo livello di integrazione, la campagna di Retargeting utilizza mezzi pubblicitari generali (es. il logo aziendale per la conoscenza del marchio) piuttosto che altri prodotti specifici. Perchè? Gli utenti sono stati indicati, ma non ancora suddivisi in specifiche categorie. Inoltre, è possibile effettuare il Cross-Channel marketing con poco sforzo. Ad esempio, promuovendo la tua pagina Facebook e generando nuovi follower. Ogni azienda dovrebbe operare questa forma più semplice di Retargeting, soprattutto perché è vantaggiosa nella sua implementazione.

#2 Cluster areas del sito web

Una possibilità per un retargeting più preciso risiede nella segmentazione tematica degli utenti. Si tratta di domandarsi a cosa l’utente si è interessato all’interno del sito web. Alcuni gruppi di utenti che, ad esempio, hanno visitato la homepage, la sezione “Contatti”, “Carrer” o “Condizioni generali” – il cosiddetto traffico informativo – possono essere esclusi dalla campagna di Retargeting perché prevedono un basso tasso di conversione. D’altra parte, gli utenti che hanno esaminato determinati argomenti (categoria di prodotti, pagine di marca, ecc.) possono essere contrassegnati con un pixel parametrico e quindi adattare i materiali pubblicitari di conseguenza. È inoltre possibile indirizzare separatamente gli abbandoni dal carrello della spesa o gli utenti che erano in fase di checkout e offrire loro speciali incentivi promozionali come sconti speciali o la spedizione gratuita. Questi sono ulteriori semplici passi per rendere la vostra campagna di Retargeting più efficiente ed evitare sprechi.

#3 Retargeting Dinamico

Sapere dove l’utente è stato all’interno del sito web è un buon inizio. Se, ad esempio, era su una pagina del prodotto, si può concludere che l’utente ha una richiesta specifica, un desiderio. Affinché gli inserzionisti siano in grado di individuare i supporti pubblicitari che andranno a pubblicare, devono raggiungere un livello di integrazione più profondo. Perché il dove è seguito dal cosa. Ad esempio, che cosa ha visto esattamente il cliente sulla pagina di un prodotto? O per dirla in un altro modo: Di quale prodotto si tratta? Questo è il retargeting basato sul Data Feed di prodotti, noto anche come Retargeting Dinamico. Dinamico in questo caso significa che gli ads sono basati sull’utente e sulle specifiche del prodotto. Il contenuto dell’annuncio può anche essere specifico per pagina o categoria.

#4 Troppe cose positive

Nel retargeting, c’è un tipo di utente che ha bisogno di un approccio speciale: l’acquirente. Questo utente ha già compiuto un’azione, vale a dire che non ha senso pubblicizzare nuovamente gli stessi prodotti. In questo caso, si dovrebbe considerare una demarcazione dell’utente o, in alternativa, si dovrebbe sviluppare una strategia di Upselling mirata. Ad esempio, prodotti similari, estensioni o prodotti accessori potrebbero essere proposti. Se invece i clienti esistenti vengono indirizzati con un prodotto che hanno già acquistato, questo risulterà irrilevante per l’utente stesso. Il risultato è che l’utente percepisce la pubblicità come fastidiosa e invadente e, nel peggiore dei casi, associa questi sentimenti negativi con il marchio. Il diagramma seguente illustra quanto possano essere drastiche le conseguenze:

User Behaviour
How do users react to pushy advertising?

Breve nota: nuovi clienti

Finora, tutto bene. Tuttavia, anche con una campagna di retargeting ben congegnata, abbiamo ancora un obiettivo che tutti vorrebbero conquistare: i nuovi clienti. C’è anche un trucco semplice ma efficace per questo che permette di salire al livello successivo ad ogni campagna di Retargeting. Lo stimolo per queste considerazioni è stata la consapevolezza che alla fine di ogni campagna di marketing i risultati devono essere precisi, cioè devono essere generate le massime vendite. Tuttavia, un numero alto di vendite può essere raggiunto solo se vengono raggiunti tutti i gruppi target rilevanti. Naturalmente, questo può includere anche gli utenti che non hanno ancora visitato il vostro sito web. Quindi, se si desidera aggiungere un’altro paletto, è necessario combinare il Retargeting con una seconda strategia di targeting, il Prospecting. Perchè? Perché non ci sono solo utenti che transitano attraverso la rete, non importa sia un cliente che si è cancellato, esistente o nuovo.

Il Banner Ibrido

Abbiamo sviluppato un banner “ibrido” in modo che il sogno della massima lunghezza e allo stesso tempo rilevanza diventi realtà. Esso combina entrambe le strategie, consentendo il passaggio da un banner di esposizione statico ad un banner di prodotto dinamico grazie ad un doppio layout. Il banner statico è generico, ma resistente ad alto traffico e quindi ideale per raggiungere nuovi potenziali clienti. D’altra parte, il banner dinamico per il prodotto è adatto all’approccio individuale dell’utente – cioè per le campagne di retargeting – ed è particolarmente forte nella conversione.

Synergie aus Retargeting und Prospecting

Punto Cruciale

Il Retargeting è importante per ogni inserzionista e si può entrare in questo settore del marketing online con poco sforzo. Tuttavia, se non si vuole solo raschiare la superficie, è necessario concentrarsi su una segmentazione ottimale e sulla profondità di integrazione. Per la definizione degli obiettivi, delle strategie e per l’implementazione tecnica può essere sensato affidarsi ad esperti. La raccolta di informazioni sugli utenti è solo l’inizio. Come utilizzare queste informazioni in modo ottimale e quali sono le migliori pratiche che ne derivano possono essere conosciute solo con un certo grado di esperienza. Ciò include anche la scelta dell’ambiente giusto in cui esporre i prodotti pubblicitari o l’uso di Frequency Caps in modo che l’utente non venga allontanato.

„Oggi, il marketing è efficiente solo se combinato con le più recenti tecnologie. Allo stesso tempo, l’attenzione nel marketing digitale deve essere ancora una volta più focalizzata sull’utente. Interpretare correttamente il suo comportamento ha la massima priorità. Questo vale in particolare per le campagne di Remarketing: Cosa devo mostrare al cliente per farlo tornare a comprare qualcosa? Decisioni di marketing intelligenti richiedono tecnologie e Know-How altrettanto intelligenti.”
Marc Majewski, CEO

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Lisa Willing
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