Prospecting: Neue Kunden gewinnen durch zielgerichtete Ansprache

Wer mit seinen Werbeanzeigen immer nur Nutzer anspricht, die bereits etwas im Shop gekauft haben, der wird nicht auf Dauer erfolgreich sein. Mit Retargeting als Werbestrategie allein kommt man deshalb nicht weit. Stattdessen sollte das Ziel jeder Kampagne sein, nicht nur Bestandskunden erneut anzusprechen, sondern zugleich auch neue Kunden zu gewinnen. Somit muss man sich also auf die Suche nach Nutzern machen, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie Interesse an einem bestimmten Produkt haben. Doch wie lassen die sich am besten finden?

Voraussetzung für erfolgreiches Prospecting: Eine klar definierte Zielgruppe

Um nicht wahllos beliebige Internetnutzer anzusprechen, ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Prospecting ein klar definiertes Zielgruppenprofil. Nur wenn qualifizierter Traffic auf die entsprechende Landingpage geführt wird, kann das Ziel einer hohen Conversionrate erreicht werden.

Am besten sucht man potenzielle Neukunden anhand von eingrenzenden Merkmalen. Passende Daten dafür bekommen wir von Nutzern, die bereits bei einem Advertiser eingekauft haben. Kennt man das Verhalten und die Merkmale der aktiven Kunden, so kann man diese mit potenziellen Nutzern abgleichen. Diese Vorgehensweise basiert auf der einfachen Überlegung, dass übereinstimmende Merkmale die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses durch eine gezielte Ansprache erhöhen. Je mehr Übereinstimmungen es bei den Interessen der Nutzer gibt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch sie ein bestimmtes Produkt kaufen.

Vergleichen könnte man das Prinzip des Prospecting auch mit einer Empfehlung unter Freunden, z.B.: „Du interessierst dich auch für Designermöbel? Dann schau mal bei Shop „xy“, da habe ich mir vor kurzem einen tollen Sessel gekauft. Da könnte es auch was für dich geben!“

Wie funktioniert Prospecting?

Die Daten aktiver Nutzer werden mit den allgemeinen Nutzerprofilen mehrerer Demand Side Platforms (DSP) abgeglichen, um so neue User mit ähnlichen Merkmalen zu finden. Die ermittelten Zielgruppenprofile werden nach Intent (=Kaufabsicht) und Interest (=Produktinteresse) unterteilt und bilden die Grundlage für wirksames Real Time Bidding. Anschließend werden über Programmatic Advertising Werbeanzeigen in allen relevanten Themenkanälen genau auf diese Merkmale der Zielgruppe geschaltet. Dabei wird die Werbewirkung für Audience, Umfeld und Werbemittel laufend bewertet und entsprechende Anpassungen vorgenommen, um stets das beste Ergebnis zu erreichen.

Da es bei Prospecting um die Gewinnung neuer Kunden geht, werden die Nutzerdaten automatisiert von Bestandskundendaten abgegrenzt. Hat ein Nutzer also bereits einmal die Webseite des Advertisers besucht, fällt er aus der Prospecting-Gruppe heraus und kann via Retargeting erneut angesprochen werden.

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Prospecting & Retargeting: Hand in Hand zum Erfolg

Nur in Verbindung mit Retargeting kann Prospecting wirklich zum Erfolg führen. Durch Prospecting werden an einem Produkt interessierte Nutzer und somit potenzielle Neukunden gezielt angesprochen. Das bedeutet aber nicht, dass sie gleich konvertieren. Die Chance, dass sie ein Produkt auch wirklich kaufen, erhöht sich durch die Zweitansprache via Retargeting. Durch Prospecting werden sie erstmals auf ein Angebot aufmerksam gemacht, kaufen aber möglicherweise nicht gleich. Durch Retargeting kommen sie erneut in Kontakt mit dem entsprechenden Shop bzw. Produkt und entschließen sich dann mit höherer Wahrscheinlichkeit doch noch zum Kauf.

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Elisabeth Betz
Elisabeth Betz
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