Retargeting Guide:
Schritt für Schritt zur perfekten Retargeting-Strategie

Seit geraumer Zeit heißt es im Online Marketing “Back to the Roots”. Zu diesen Wurzeln zählt auch das Retargeting, im Google-Universum auch Remarketing genannt, das einer simplen Strategie folgt: Mithilfe von personalisierten Werbebannern werden abgesprungene Webseitenbesucher zurückgeholt, um sie schließlich zum Kauf zu bewegen. Wie so oft gibt es auch bei scheinbar einfachen Verfahren einige Fallstricke, die jeder Werbetreibende kennen sollte. Gut geplante Retargeting-Kampagnen punkten mit hervorragenden Rückkehr- und Abschlussquoten und weisen einen hohen ROI auf. Es lohnt sich also auf Fehlersuche zu gehen. Wir verkürzen dir den Weg und zeigen dir Schritt für Schritt, wie man Retargeting mit einfachen Mitteln erfolgreich und zielführend einsetzt.

Zwei Leitgedanken vorab

Das Wann ist entscheidend

Egal, welche Retargeting-Strategie man verfolgt, der Faktor Zeit spielt immer eine Rolle. Sowohl der Zeitpunkt der Markierung als auch Recency und Frequency sind zu beachten. Sowohl der Zeitraum, innerhalb welchem man einen Nutzer nach dem Besuch der Webseite erneut anspricht (Recency), als auch die Häufigkeit, mit der ein Werbemittel dem Nutzer in einem bestimmten Zeitraum angezeigt wird (Frequency) haben Auswirkung auf die Wahrnehmung des Nutzers. Auf aggressives Retargeting reagiert der Nutzer abwehrend. Im schlimmsten Fall fühlt er sich vom Advertiser verfolgt, was zu einem Image-Schaden führen kann. Frequency Capping sollte deshalb immer genutzt werden, denn um erfolgreich zu sein, muss man eine individuelle und intelligente Retargeting-Strategie verfolgen.

Wie viel Aufwand will man betreiben?

Diese Frage hängt zweifelsfrei auch mit einer Kosten-Nutzen-Rechnung zusammen. Generell sollte man sich klar machen, was man mit seiner Retargeting-Kampagne erreichen will. Geht es beispielsweise um Performance, steht der unmittelbare Kauf von angesehenen Produkten im Fokus. Man kann aber auch die Aufmerksamkeit von Bestandskunden für Zusatzprodukte wecken wollen, was eine andere Strategie und andere Werbemittel erfordert. Der Schlüssel zum Erfolg liegt zum einen in einer genauen Zielsetzung und zum anderen in der bewussten Differenzierung.

„Je genauer man seine Nutzer kennt und anspricht, desto effizienter ist die jeweilige Retargeting-Kampagne. Gute Online-Werbung ist eine Kombination aus dem richtigen Umfeld, datengestützter Nutzeransprache, dazu passendem Werbeformat und einem individuellen Anreiz für den Nutzer.”
Marc Majewski, CEO

In den nächsten Schritten erfährst du, welche unterschiedlichen Integrationstiefen es gibt und mit welchem Grad der Differenzierung sie einhergehen. Von einer schnellen und einfachen, aber sehr allgemeinen Art des Retargetings bis hin zu einer aufwändigen, jedoch sehr spezifischen Vorgehensweise wird so deutlich, worauf es beim Retargeting ankommt.

Retargeting Guide in 4 Schritten

#1 Allgemein die Aufmerksamkeit steigern

Die einfachste Art des Retargetings ist, alle Besucher seiner Webseite gleichermaßen zu markieren. In der Praxis heißt dies, dass auf der eigenen Webseite ein globaler Retargeting-Pixel ohne jegliche Bedingung verbaut wird. Dieser wird automatisch aufgerufen, sobald der Nutzer die Webseite besucht. Der Besucher ist nun markiert und kann im späteren Verlauf auf anderen Seiten gezielt mit Werbemitteln bespielt werden. Bei dieser Integrationsstufe nutzt man für die Retargeting-Kampagne allgemeine Werbemittel (z.B. Firmenlogo für die Markenbekanntheit) und keine spezifischen Produkte. Warum? Weil die Nutzer zwar markiert, aber noch nicht segmentiert sind. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, mit wenig Aufwand Cross-Channel-Marketing zu betreiben. Zum Beispiel, indem man seine Facebook-Seite bewirbt und so neue Fans generiert. Diese einfachste Form des Retargetings sollte jedes Unternehmen betreiben, zumal es kostengünstig realisierbar ist.

#2 Bereiche der Seite clustern

Eine Möglichkeit des präziseren Retargetings liegt in der thematischen Segmentierung der Nutzer. Hier geht es um die Frage, wo sich der Nutzer auf der Webseite umgesehen hat. Bestimmte Nutzergruppen, die zum Beispiel Start- oder Impressumsseiten, Jobseiten oder AGBs besucht haben – also sogenannter Info-Traffic – können von der Retargeting-Kampagne ausgeschlossen werden, weil sie ein schlechte Conversion Rate versprechen. Andererseits kann man Nutzer, die sich bestimmte Themen (Produktkategorie, Brand Pages etc.) angeschaut haben, mit einem parametrisierten Pixel markieren und so die Werbemittel dementsprechend anpassen. Ebenso kann man Warenkorbabbrecher bzw. Nutzer, die im Checkout-Prozess waren, gesondert ansprechen und ihnen spezielle Werbeanreize (Incentives) wie Rabatte oder Versandkostenfreiheit bieten. Dies sind weitere einfache Schritte, um seine Retargeting-Kampagne effizienter zu gestalten und Streuverluste zu vermeiden.

#3 Dynamisches Retargeting

Zu wissen, wo sich der Nutzer auf der Seite aufgehalten hat, ist ein guter Anfang. War er beispielsweise auf einer Produktseite, so kann man auf ein gerichtetes Verlangen (Desire) des Nutzers schließen. Damit man als Advertiser nun auch die ausgespielten Werbemittel individualisiert gestalten kann, muss man eine Integrationsstufe tiefer gehen. Denn auf das Wo folgt das Was. Was genau hat sich der Kunde beispielsweise auf einer Produktseite angeguckt? Oder anders formuliert: Um welches Produkt geht es? Das ist Retargeting auf Basis von Produktdatenfeeds, auch dynamisches Retargeting genannt. Dynamisch bedeutet in diesem Fall, dass die Werbemittel nutzerbasiert und produktspezifisch ausgespielt werden. Der Inhalt der Anzeige kann aber auch seiten- oder kategoriespezifisch sein.

#4 Zu viel des Guten

Beim Retargeting gibt es einen Nutzertyp, der ein besondere Vorgehensweise benötigt: der Käufer. Dieser Nutzer ist bereits in Aktion getreten, das heißt, es macht nur bedingt Sinn, die gleichen Produkte erneut zu bewerben. Hier sollte entweder eine Demarkierung des Nutzers in Erwägung gezogen werden oder alternativ eine gezielte Upselling-Strategie entwickelt werden. Es könnten beispielsweise ähnliche Produkte, Nachfolgeprodukte, Erweiterungen oder Zubehörprodukte ausgespielt werden. Werden Bestandskunden hingegen mit einem Produkt angesprochen, das sie schon gekauft haben, so ist dies für den Nutzer irrelevant. Die Folge ist, dass der Nutzer die Werbung als störend und aufdringlich empfindet und diese negativen Gefühle schlimmstenfalls mit der Marke verbindet. Wie drastisch die Folgen sein können, veranschaulicht die folgende Grafik:

Reaktionen von Nutzern auf nervende Werbung
Wie reagieren Nutzer auf aufdringliche Werbung?

Kleiner Exkurs: Neukunden

So weit, so gut. Allerdings bleibt selbst bei einer durchdachten Retargeting-Kampagne eine enorm wichtige Zielgruppe auf der Strecke, die jeder Werbetreibende mit an Bord haben will: Die Rede ist von Neukunden. Auch dafür gibt es einen simplen, aber wirkungsvoller Kniff, der jede Retargeting-Kampagne die nächste Stufe der Evolutionsleiter erklimmen lässt. Den Anstoß für die Überlegungen bildete das Wissen darüber, dass am Ende jeder Marketingkampagne die Zahlen stimmen müssen, sprich: maximale Sales generiert werden. Maximale Sales erreicht man aber nur, wenn man auch alle relevanten Zielgruppen erreicht. Dazu können selbstverständlich auch Nutzer gehören, die deine Webseite noch nicht besucht haben. Will man also noch eine Schippe drauflegen, dann muss man Retargeting mit einer zweiten Targeting-Strategie kombinieren, dem Prospecting. Warum? Weil einem so keine Nutzer mehr durchs Netz gehen, egal ob Kaufabbrecher, Bestands- oder Neukunde.

Der Hybridbanner

Damit der vermeintliche Wunschtraum nach der maximal hohen und gleichzeitig relevanten Reichweite Wirklichkeit wird, haben wir den Hybrid-Banner entwickelt. Er kombiniert beide Strategien, indem er durch ein duales Layout den Wechsel zwischen einem statischen Display-Banner und einem dynamischen Produktbanner möglich macht. Der statische Banner ist generisch, aber trafficstark und damit ideal, um potentielle Neukunden zu erreichen. Dahingegen eignet sich der dynamische Produktbanner für die individuelle Nutzeransprache – also für Retargeting-Kampagnen – und ist besonders conversionstark.

Synergie aus Retargeting und Prospecting

Fazit

Retargeting ist für jeden Advertiser relevant. Wie deutlich wurde, kann man schon mit wenig Aufwand in dieses Gebiet des Online Marketings einsteigen. Wer allerdings nicht nur an der Oberfläche kratzen möchte, sollte seinen Fokus auf eine optimale Segmentierung und Integrationstiefe legen. Sowohl bei der Ziel- und Strategiesetzung als auch bei der technischen Umsetzung kann es Sinn machen, auf Experten zurückzugreifen. Die Informationen zu den Nutzern zu sammeln ist nämlich nur der Anfang. Wie man diese Informationen anschließend optimal verwertet und welche Best Practice daraus resultiert, kann man nur mit einem bestimmten Grad an Erfahrung wissen. Dazu gehört auch die Wahl der richtigen Umfelder, auf dem die Werbemittel ausgespielt werden oder der Einsatz von Frequency Caps, damit der Nutzer nicht verprellt wird.

„Marketing ist heute nur noch effizient, wenn man es mit neuesten Technologien kombiniert. Gleichzeitig muss der Fokus im digitalen Marketing wieder viel stärker auf den Nutzer ausgerichtet werden. Seine Verhalten richtig zu interpretieren hat oberste Priorität. Das gilt gerade für Remarketing-Kampagnen: Was muss ich dem Kunden zeigen, damit er wieder zurückkommt und etwas kauft? Intelligente Marketing-Entscheidungen setzen intelligente Technologien und Know-How voraus.”
Marc Majewski, CEO

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Lisa Willing
Lisa Willing
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