Zukunft der Third-Party-Cookies: advanced store blick optimistisch ins Ungewisse

Zukunft der Third-Party-Cookies: advanced store blick optimistisch ins Ungewisse

Ein Gespenst geht um in der Branche, immer wieder taucht es auf, das böse Wort “Cookiecalypse”. Das Ende der Third-Party-Cookies scheint unausweichlich. Doch es wird längst nicht so schnell kommen, wie anfangs befürchtet. Das gibt der Branche Zeit, alte Strategien zu überdenken und neue zu entwickeln. 

Es wird zu einem Streamlining bestehender Technologien kommen und den Weg für neue öffnen. Womöglich wird das Ende des Third-Party-Cookie-Trackings sogar noch einmal überdacht, denn es regt sich durchaus Widerstand dagegen. Das letzte Wort ist in dieser Angelegenheit noch nicht gesprochen. Deshalb blickt advanced store optimistisch auf die Zukunft des Trackings, denn auch ohne Third-Party-Cookies wird es weiterhin Möglichkeiten geben, Nutzer gezielt mit Werbung anzusprechen und Kampagnen effizient auszuliefern.

Zwar sind Werbetreibende von “Global Playern” wie Google abhängig. Insgesamt ist der Werbebereich aber nur ein Teil des Online-Geschehens. Es wird bereits an verschiedensten datenschutzkonformen Lösungen für die Zeit nach der “Cookiecalypse” gearbeitet. Um es in Anlehnung an die Worte von Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock zu sagen: Verbote können auch Innovationstreiber sein. Ein Verbot des Third-Party-Cookie-Trackings wird unweigerlich dazu führen, dass die Branche andere Möglichkeiten entwickeln muss, um die Nutzer bestmöglich zu erreichen und Transaktionen tracken zu können.

Dabei stehen wir jedoch vor zwei Problemen, an unterschiedlich herangegangen werden muss: Wie erreichen wir die passende Zielgruppe (Audience Targeting) und wie messen wir die entstandenen Conversions? Für beide Fragestellungen gibt es bereits verschiedene Lösungsansätze.

Entwicklung hin zu mehr Cookie-Kontrolle

Bereits bei der Einführung von TCF 2.0 war die Aufregung im Vorfeld groß, die Umsetzung gelang aber doch. advanced store ist anerkannter “IAB registrered vendor” des Frameworks und unterstützt die standardisierte Lösung für die Verarbeitung der DSGVO-konformen Dateneinwilligung. Das IAB Europe verschärft nun seine Maßnahmen, um die Einhaltung der Vereinbarungen des TCF zu kontrollieren. Bei mehrmaligen Verstößen droht ein Ausschluss aus dem Rahmenwerk. 

Jetzt sollen also Third-Party-Cookies nicht mehr von Browsern akzeptiert werden, um u.a. auch View Daten der Nutzer für Conversion Zwecke zu nutzen. Google arbeitet mit der “Privacy Sandbox” bereits an einer Lösung: “Die Privacy-Sandbox-Initiative entwickelt innovative, datenschutzfreundliche Alternativen für wichtige Online-Geschäftsanforderungen, einschließlich der Schaltung relevanter Werbung,” heißt es auf der Website zur Privacy Sandbox. Bei Google ist man sich sicher, dass "relevante Werbung und Monetarisierung nicht zugunsten eines privaten und sicheren Surfens im Internet geopfert werden müssen". Allerdings wurde die Einführung der Privacy Sandbox mittlerweile weiter nach hinten verschoben. Ursprünglich bereits für 2022 angekündigt, soll das Ende der Third-Party-Cookies nun Mitte 2023 eingeläutet werden und nach einer dreimonatigen Übergangsphase bis Ende 2023 abgeschlossen sein. “Speziell für Chrome ist es unser Ziel, die Schlüsseltechnologien bis Ende 2022 bereitzustellen, damit die Entwickler:innen-Community sie dann übernehmen kann. [...] könnte Chrome dann Drittanbieter-Cookies über einen Zeitraum von drei Monaten – Mitte bis Ende 2023 – auslaufen lassen,” so der Ausblick im Google-Blog.

sandbox timeline

Bevor große Marktplayer wie Google keine Alternativen bereitstellen, wird Chrome die Third-Party-Cookies weiterhin erlauben - was man an der jüngsten Terminverschiebung und den verschiedenen verfolgten Lösungsansätzen der Web Incubator Community Group (WICG) ablesen kann.

Lösungsansätze (Google) in Entwicklung:

  • FLoC: Das Federated Learning of Cohorts ermöglicht die Auswertung des Nutzerverhaltens durch den Browser und den Abgleich mit ähnlichen Browserdaten. Die Daten werden geräteintern verarbeitet und es erfolgt keine Weitergabe an Dritte.
  • Fledge: Der Browser des Nutzers kombiniert Interessengruppendaten mit Daten von Anzeigenkäufern und -verkäufern sowie einer Geschäftslogik, um eine "Auktion" zur Auswahl einer Anzeige durchzuführen. Diese Anzeigenauktion findet lokal auf dem Gerät des Nutzers statt, anstatt Daten mit einem Dritten zu teilen.
  • First-Party-Sets: Vom Seitenbetreiber erlaubte Third-Party-Domains werden wie First-Party behandelt.
  • Conversion Measurement API / Attribution Reporting API: Entwicklung von APIs zur Messung von Click- und View-Events

Bei der Messung von View- und Klickdaten setzt Google bei der Erstellung der Chrome Conversion API auf "datenschutzorientierte Techniken" wie die Aggregation von Informationen, das Hinzufügen von Rauschen und die Begrenzung der Datenmenge, wie im Google-Blog nachzulesen ist. "In den kommenden Monaten werden die Google Ads-Teams weiter prüfen, wie die geplanten APIs zur Conversion-Messung zusammen mit den Measurement-Produkten von Google verwendet werden können, um Anwendungsfälle wie das Reporting von View-Through-Conversions, die Bestimmung von Inkrementalität und Reichweite sowie die Attribution zu unterstützen."

Die aktuell aussichtsreichste Entwicklung besteht aus unserer Sicht in der von Conversion Measurement API und First-Party-Sets. Aber auch hier ist eine Verständigung auf einen einheitlichen Standard der verschiedenen Browser-Anbieter notwendig, um nicht auf Insellösungen zu setzen.

Mehr Marktmacht für Google?

Möglicherweise wird es auf eine zentrale First-Party-Datenstrategie-Lösung von Google und seinen unzähligen Diensten hinauslaufen. Auch bei der Messung von Views und Clicks könnte Google mit seiner Chrome Conversion-API das Rennen im internationalen Wettbewerb machen. Das würde jedoch im Kern dem widersprechen, was die Datenschützer der EU eigentlich erreichen wollen, da dem US-Konzern dadurch die größte Macht über die Daten und deren Verarbeitung überlassen würde. Schließlich steht hinter allen Maßnahmen der Zweck, die persönlichen Daten des Nutzers zu schützen. 

Darin liegt aber auch die Chance, die Qualität der erhobenen Daten zu verbessern. Wenn nur noch die Nutzer zustimmen, die gewillt sind, auf ihre Interessen abgestimmte Angebote zu erhalten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese auch einen Kauf abschließen. “Schwarze Schafe” der Branche, die den Schutz der Nutzerdaten nicht wahren wollen, würden nach und nach verschwinden. Statt Cookies komplett zu verbieten, könnte man sie also kontrollierbarer machen und "white lists" für seriöse Anbieter erstellen.

“Werbung hat es schon immer gegeben und wird es immer geben. Durch die (Datenschutz)-Regulierungen trennt sich die Spreu vom Weizen. 'Schwarze Schafe' der Branche werden es schwerer haben, Qualitätsanbieter werden sich durchsetzen” (advanced store CTO Fabian Hübner)

advanced store sieht der Veränderung, die unweigerlich kommen wird, somit relativ gelassen entgegen. Vorerst wird es keine komplette Abschaltung von Third-Party-Cookies geben, so dass noch genug Zeit bleibt, Lösungen zu entwickeln, die sowohl dem Datenschutz als auch den Interessen der Werbetreibenden Genüge tun.

Weiterführende Links zum Thema:

Google Privacy Sandbox: https://privacysandbox.com/

Google Blog: https://blog.google/intl/de-de/

IAB Europe: https://iabeurope.eu/

TCF 2.0: https://iabeurope.eu/tcf-2-0/

Noch keine Kommentare vorhanden

Was denkst du?

Kontakt

+49 (0) 30 5770 6602 – 0
+34 9318 458 98
+39 0294 758 302
+41 4350 805 82
+48 2230 720 19
Ich bin ...
advanced store verpflichtet sich, deine Privatsphäre zu schützen und zu respektieren. Wir verwenden deine persönlichen Daten ausschließlich zur Verwaltung deines Kontos und zur Bereitstellung der von dir angeforderten Produkte und Dienstleistungen. Mehr zum Datenschutz findest du hier.
iabtcfcode of conducteddaeu fondsefrelog in. berlin.affilitizer